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O patrocínio desportivo em Portugal consolidou-se como uma estratégia central no contexto do marketing desportivo. Com o crescimento sustentado da popularidade das competições e eventos desportivos, é crescente o interesse das marcas em associar-se a equipas, desportistas ou competições com vista à obtenção de benefícios mútuos.
Este artigo aborda o conceito de patrocínio desportivo, as principais tipologias, as vantagens, bem como os aspetos contratuais fundamentais e oportunidades formativas para quem pretende desenvolver uma carreira neste sector.
Este é o caso da Licenciatura em Gestão do Desporto, que prepara os estudantes com competências técnicas e interpessoais essenciais para o sector desportivo ao combinar uma formação científica e prática nas áreas da gestão, marketing desportivo e liderança.
Poderá complementar os seus estudos com o Mestrado em Gestão do Desporto, um programa de excelência que responde às novas exigências do sector, com foco nas tecnologias digitais. Mediante uma aprendizagem experiencial, prepara os estudantes para liderar organizações desportivas com impacto estratégico, económico e social.
O patrocínio desportivo corresponde a um acordo comercial celebrado entre uma entidade empresarial e uma organização desportiva — equipa, desportistas ou evento — em que ambas as partes retiram benefícios. As empresas procuram aumentar a visibilidade das suas marcas, melhorar a reputação institucional e fidelizar o público-alvo. Por sua vez, as entidades desportivas asseguram apoio financeiro ou logístico para a realização das suas atividades.
A estratégia de patrocínio integra também iniciativas que procuram criar interações com a marca, como experiências em estádios e ativações digitais que tem impacto junto ao público.
A categorização do patrocínio desportivo varia consoante a natureza da relação contratual e os objetivos das marcas. Para perceber como conseguir patrocínios desportivos, é preciso conhecer os principais tipos de patrocínio. Apresentam-se a seguir os principais tipos.
Implica o apoio direto a uma equipa, frequentemente associado à inserção do logótipo nos equipamentos, instalações e materiais promocionais. Alguns exemplos incluem marcas como a Nike ou a Adidas, que patrocinam equipas de futebol a nível global.
Neste formato, as marcas associam-se a competições, torneios ou encontros desportivos de relevo. A Coca-Cola, por exemplo, tem sido patrocinadora oficial do Campeonato do Mundo da FIFA, assegurando a visibilidade em escala internacional.
Para especializar-se no sector de eventos, recomenda-se a frequência na Pós-Graduação em Gestão de Eventos, que oferece uma formação técnica e especializada em todas as fases da organização de eventos, do briefing à conceção.
Algumas empresas optam por apoiar desportistas de forma individual e aproveitar o seu alcance e influência. A parceria entre a Nike e Michael Jordan deu origem à linha de produtos Air Jordan, que se mantém como um sucesso comercial até à atualidade.
Destina-se a entidades como federações, confederações ou ligas. Neste âmbito, empresas como a Gatorade e a Nike patrocinam organizações como a NBA, assegurando não somente a exposição mediática, mas também suporte às atividades institucionais.
As empresas que investem em patrocínio desportivo usufruem de um conjunto de vantagens competitivas. Destacam-se as seguintes:
O patrocínio permite uma presença consistente junto ao público-alvo, através da transmissão televisiva, cobertura jornalística e redes sociais. A associação a eventos ou equipas facilita o reconhecimento da marca num mercado diversificado.
A ligação emocional dos adeptos às suas equipas favorece o consumo de produtos e serviços associados. Esta proximidade pode traduzir-se num aumento direto das vendas e na conquista de novos segmentos de mercado.
Os eventos desportivos com larga cobertura jornalística geram visibilidade adicional para os patrocinadores, mesmo sem investimento publicitário direto.
Num ambiente competitivo, a presença como patrocinador de uma entidade desportiva permite destacar a marca e associá-la a valores como excelência, desempenho e espírito de equipa.
O envolvimento emocional do público com os seus ídolos e clubes traduz-se numa maior lealdade à marca patrocinadora. Estudos demonstram que os consumidores tendem a preferir produtos associados aos seus interesses desportivos.
O contrato formaliza a relação entre patrocinador e entidade desportiva. Trata-se de um instrumento jurídico fundamental para a clarificação de direitos, deveres e salvaguardar as partes envolvidas.
O que o contrato deve incluir:
A redação do contrato deve ser assegurada por um profissional especializado em direito ou marketing, para evitar litígios e salvaguardar o cumprimento das obrigações previstas.
O sector do patrocínio desportivo exige competências nas áreas do marketing, direito, gestão e negócios. A formação académica adequada constitui um passo fundamental para desenvolver uma carreira sólida neste campo que gerou 1,9 mil milhões de euros em Portugal em 2021.
Poderá complementar ou iniciar a sua formação na área do desporto com a Universidade Europeia com a Pós-Graduação Online em Scouting no Futebol o qual prepara profissionais para os desafios do scouting no futebol, centrado em perfis de jogadores, análise de mercado e utilização de ferramentas tecnológicas avançadas.
Ou com os cursos de especialização online, como o Diretor Desportivo de Futebol, que forma futuros diretores desportivos para dirigirem estruturas desportivos de futebol com eficácia, além de dominar a gestão, a legislação, o recrutamento e as competências de liderança. A especialização em Agente de Futebol, é uma formação completa para futuros agentes de futebol, centrada em legislação, identificação de talento, gestão de carreira, negociação e comunicação.
O patrocínio desportivo é uma ferramenta estratégica que permite às marcas reforçar a sua notoriedade, posicionamento e ligação emocional com os consumidores. A sua aplicação prática, sustentada por contratos bem estruturados, oferece um elevado retorno para ambas as partes envolvidas.
Investir numa formação especializada é essencial para quem ambiciona prosseguir a carreira neste sector em crescimento e contribuir ativamente para o sucesso de marcas, equipas e organizações desportivas.