Que estratégias de marketing existem e como escolher as mais indicadas para o teu negócio?

Não existe uma estratégia de marketing universalmente mais indicada para todas as empresas. A escolha depende dos objetivos do negócio, do público-alvo, do posicionamento, dos recursos disponíveis e da fase da jornada do consumidor em que se pretende atuar.

Estratégias como branding, marketing de conteúdo, SEO, paid media, CRM ou marketing de influência cumprem funções diferentes. Algumas ajudam a gerar notoriedade e procura, enquanto outras estão mais orientadas para aquisição, conversão ou fidelização.

Ao longo deste artigo, vais perceber o que são as estratégias de marketing, como elaborar uma estratégia de marketing digital passo a passo e como decidir onde e quanto investir, consoante os objetivos e recursos disponíveis.

O que são estratégias de marketing?

Uma estratégia de marketing é o conjunto de decisões que define como uma organização pretende alcançar os seus objetivos de negócio através da criação, comunicação e entrega de valor a um determinado público.

Diferencia-se de um plano de ações ou de um calendário de conteúdos porque começa por definir o objetivo, o público, o posicionamento e os critérios que orientam posteriormente a escolha de canais e táticas.

Na prática, uma estratégia de marketing sólida costuma responder a seis elementos:

1. Objetivo de negócio: o que se pretende alcançar (notoriedade, leads, vendas, retenção).
2. Público-alvo: a quem a marca vai dirigir-se.
3. Posicionamento e proposta de valor: porque deve esse público escolher a marca.
4. Canais e ações: onde e como é que a mensagem vai chegar ao público.
5. Orçamento e recursos: quanto será investido e em que proporção.
6. Indicadores de desempenho (KPI): como se vai mensurar se a estratégia está a funcionar.

Quando estes elementos não estão claramente definidos, aumenta o risco de as ações de marketing funcionarem como táticas isoladas, sem uma ligação clara aos objetivos do negócio.

Para que serve uma estratégia de marketing?

Uma estratégia de marketing serve para alinhar o investimento em comunicação com os objetivos reais do negócio, evitando que decisões sobre canais, conteúdos ou orçamento sejam tomadas de forma isolada ou reativa.

Sem uma estratégia definida, cada ação de marketing tende a responder a impulsos do momento (uma campanha da concorrência, uma tendência nas redes sociais ou uma sugestão pontual), em vez de seguir um plano coerente.

Os benefícios de uma estratégia de marketing bem definida incluem:

• Priorizar recursos limitados nos canais e ações com maior potencial de retorno.
• Garantir consistência nas mensagens e experiência de marca em todos os pontos de contacto.
• Criar critérios objetivos para decidir onde investir mais e onde reduzir.
• Tornar possível mensurar resultados e otimizar com base em dados e não em intuição.

Como podes elaborar uma estratégia de marketing passo a passo

Para elaborares uma estratégia de marketing robusta, o mais eficaz é seguires um processo estruturado em nove passos, em vez de partires diretamente para a escolha de canais ou formatos:

1. Analisa a situação atual: estuda o mercado, a concorrência, o comportamento dos consumidores, as tendências do setor, o desempenho de ações anteriores e os recursos disponíveis (equipa, orçamento, tecnologia).
2. Define os objetivos: por exemplo, aumentar a notoriedade, gerar leads, adquirir clientes, aumentar as vendas ou melhorar a retenção. Cada objetivo determinará estratégias e métricas distintas.
3. Segmenta e escolhe o público-alvo: não deves tentar comunicar para “toda a gente”. A segmentação de mercado permite direcionar a mensagem e o investimento para os grupos com maior potencial de resposta.
4. Define o posicionamento e a proposta de valor: porque deve esse público escolher esta marca e não a concorrência?
5. Compreende a jornada do consumidor: como é que o público descobre, considera, compra e continua a relacionar-se com a marca ao longo do tempo?
6. Define a abordagem e escolhe os canais: só depois de compreenderes os objetivos, o público, o posicionamento e a jornada do consumidor faz sentido escolher as abordagens e os canais mais adequados, como SEO, marketing de conteúdo, redes sociais, e-mail marketing ou publicidade paga.
7. Distribui o orçamento e os recursos: aloca o investimento disponível de acordo com as prioridades definidas.
8. Define os KPI: estabelece, à partida, quais são os indicadores de desempenho que determinarão se a estratégia está a funcionar.
9. Implementa, testa e otimiza: nenhuma estratégia de marketing fica fechada após o lançamento, devendo ser ajustada com base nos dados reais que vai gerando.

Qual é a melhor estratégia de marketing?

Não existe uma estratégia de marketing que seja a melhor para todas as empresas. A escolha depende sobretudo do objetivo, do público-alvo, do modelo de negócio, do orçamento disponível, da maturidade da organização e do horizonte temporal em que se esperam resultados.

Uma empresa que pretende captar procura já existente pode, por exemplo, privilegiar SEO e publicidade em motores de pesquisa. Uma marca que procura aumentar notoriedade poderá investir mais em branding, conteúdo, vídeo, relações públicas ou marketing de influência. Já uma organização com uma base relevante de clientes pode encontrar maior potencial em CRM, e-mail marketing e estratégias de fidelização.

Na prática, uma estratégia de marketing tende a combinar diferentes abordagens e canais. O mais importante é que cada escolha esteja ligada a um objetivo mensurável e seja posteriormente avaliada através de dados.

Quais são os principais tipos de estratégias de marketing?

Não existe uma única classificação universal das estratégias de marketing. Uma forma prática de as organizar consiste em agrupá-las de acordo com o principal objetivo que ajudam a alcançar: notoriedade, geração de procura e aquisição, conversão ou retenção.

Uma mesma estratégia pode contribuir para vários destes objetivos. O marketing de conteúdo, por exemplo, pode simultaneamente aumentar a notoriedade, apoiar o SEO, gerar leads e contribuir para a conversão.

Estes são alguns dos tipos de estratégias de marketing, organizados pelo objetivo de negócio que ajudam a alcançar:

Para aumentar a notoriedade

• Branding: construir reconhecimento, diferenciação e associações positivas à marca.
• Marketing de conteúdo: criar relevância e autoridade junto do público através de conteúdo útil e original.
• Marketing de influência: recorrer a criadores de conteúdo ou especialistas para alcançar comunidades específicas.

Um exemplo de utilização de conteúdo para reforçar a notoriedade de marca é a Red Bull. Em 2007, a empresa criou a Red Bull Media House, dedicada à produção e distribuição de conteúdos relacionados, entre outras áreas, com desporto, cultura e lifestyle.

Para gerar procura e aquisição

• SEO: captar procura orgânica já existente nos motores de pesquisa.
• Paid media: alcançar e adquirir públicos através de investimento publicitário direto.
• Inbound marketing: atrair e converter potenciais clientes através de conteúdos e jornadas concebidos para cada fase de decisão.

Para converter

• Performance marketing: otimizar ações orientadas para resultados mensuráveis e imediatos.
• CRO (Conversion Rate Optimization): melhorar a capacidade dos ativos digitais (site, landing pages, checkout) para converter visitantes em clientes.
• Remarketing: voltar a comunicar com públicos que já demonstraram interesse na marca.

Para reter e fidelizar

• CRM: gerir, de forma estruturada, a relação com os clientes ao longo do tempo.
• E-mail marketing e automação de marketing: desenvolver comunicações personalizadas ao longo da jornada do cliente.
• Loyalty: incentivar a repetição de compra, a retenção e a construção de uma relação duradoura com a marca.

Um exemplo da utilização de programas de fidelização é o Starbucks Rewards. No primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, o programa atingiu 35,5 milhões de membros ativos nos 90 dias anteriores nos EUA. Segundo a empresa, os membros do Starbucks Rewards foram responsáveis por cerca de 60% da receita das lojas próprias da Starbucks nos EUA no ano fiscal de 2025.

Marketing tradicional ou marketing digital: em qual dos dois faz mais sentido investir?

Não existe uma escolha universalmente melhor entre marketing tradicional e marketing digital. A opção mais adequada depende do público que se pretende alcançar, dos objetivos, do orçamento, da capacidade de mensuração necessária e da jornada de compra.

O marketing tradicional inclui canais como televisão, rádio, imprensa, publicidade exterior, eventos e pontos de venda. O marketing digital abrange motores de pesquisa, redes sociais, sites, e-mail, plataformas de vídeo e marketplaces, entre outros.

Em muitos casos, a solução não passa por escolher apenas um dos dois, mas por combinar canais online e offline de forma coerente.

Para comparares os dois universos, vale a pena olhares para alguns critérios concretos:

• Alcance: o digital permite segmentar com maior precisão; o tradicional continua a oferecer alcance de massas em determinados contextos.
• Segmentação: o digital permite direcionar a mensagem a grupos muito específicos; o tradicional é, por natureza, mais generalista.
• Mensuração: no digital, é possível mensurar praticamente todas as interações; no tradicional, a mensuração é mais indireta.
• Custo: o digital tende a ter um custo de entrada mais baixo, mas isso não significa, necessariamente, um custo por resultado menor.
• Contexto: alguns públicos e setores continuam a responder melhor aos canais tradicionais.
• Criatividade: cada canal impõe formatos e limitações distintos à criatividade.
• Jornada: o digital acompanha melhor as jornadas de compra mais longas e informadas.
• Integração: as estratégias mais eficazes combinam, com frequência, pontos de contacto online e offline.

Esta lógica de combinação chama-se marketing omnicanal: em vez de escolherem entre o tradicional e o digital, muitas marcas obtêm melhores resultados quando integram os dois universos numa experiência coerente para o consumidor, independentemente do canal por onde este entra em contacto com a marca.

Isto está também associado à forma como se estrutura a comunicação estratégica de uma organização, que deve garantir coerência entre todos os canais utilizados.

Que canais de marketing deves escolher para cada objetivo?

A escolha deve partir sempre do objetivo que pretendes alcançar e não do canal que está na moda.

Eis alguns cruzamentos habituais entre objetivo e combinação de canais:

• Captar procura existente: SEO e search ads.
• Criar notoriedade: vídeo, redes sociais, display e marketing de influência.
• Educar o mercado: marketing de conteúdo, SEO e vídeo.
• Gerar leads: search, conteúdo, landing pages e CRM.
• Converter: paid media, CRO e remarketing.
• Fidelizar: CRM, e-mail marketing e loyalty.
• Desenvolver a marca: branding, conteúdo e comunicação integrada.

Na prática, a maioria das marcas não trabalha apenas um destes objetivos de cada vez – o desafio está em equilibrar o investimento entre eles, o que nos leva à questão do orçamento.

Como podes decidir quanto investir em cada estratégia de marketing?

Não existe uma percentagem de investimento em marketing adequada a todas as empresas. O orçamento deve ser definido em função dos objetivos de crescimento, da margem do negócio, do custo de aquisição de clientes, do valor gerado por cada cliente e da maturidade dos canais utilizados.

Para decidir quanto investir em cada estratégia ou canal, devem ser considerados pelo menos quatro fatores:

1. Objetivo: a organização procura crescimento, rentabilidade, lançamento de um novo produto ou notoriedade?
2. Economia do negócio: qual é a margem e o ticket médio e que LTV (valor do cliente ao longo do tempo) e CAC (custo de aquisição de clientes) são considerados aceitáveis?
3. Maturidade do canal: já existem dados históricos sobre este canal ou a marca está ainda a experimentá-lo?
4. Horizonte temporal: a organização precisa de resultados imediatos ou está a construir ativos de marca a longo prazo?

O horizonte temporal também influencia a distribuição do investimento. Paid media e campanhas promocionais podem gerar resultados num prazo mais curto, enquanto SEO, produção de conteúdo e construção de marca tendem a exigir maior continuidade para acumularem resultados. CRM e retenção, por sua vez, podem produzir efeitos tanto no curto como no longo prazo, dependendo da base de clientes e da estratégia adotada.

Como podes distribuir o orçamento de marketing entre diferentes canais?

É útil pensares na distribuição do orçamento como um portefólio de investimento com três categorias:

• Base: canais que já demonstraram, com dados próprios, gerar resultados consistentes. É aqui que deve estar a maior parte do orçamento.
• Crescimento: canais com potencial identificado para receber investimento adicional, com base em resultados iniciais positivos.
• Experimentação: novos canais, formatos, públicos ou tecnologias que ainda não têm histórico de desempenho na organização, mas que vale a pena testar com um investimento controlado.

Esta lógica de portefólio evita dois erros opostos e igualmente comuns: concentrar todo o orçamento nos canais habituais, perdendo oportunidades de crescimento, ou dispersar o investimento por demasiados canais novos sem nunca consolidar o que já funciona.

Que métricas ajudam a perceber se uma estratégia de marketing está a funcionar?

Nem todas as métricas acompanhadas por uma equipa de marketing são KPI. Um KPI (Key Performance Indicator) é um indicador considerado prioritário para avaliar o progresso em relação a um objetivo específico.

Por isso, os KPI devem ser escolhidos depois de os objetivos estarem definidos e não apenas com base nos dados que uma plataforma disponibiliza. As métricas certas dependem sempre do objetivo definido no início da estratégia:

• Notoriedade: alcance, volume de pesquisas pela marca, share of search (proporção das pesquisas da categoria associadas à marca, quando aplicável).
• Aquisição: tráfego qualificado, número de leads, CPL (custo por lead), CAC (custo de aquisição de clientes).
• Conversão: taxa de conversão, receita gerada, CPA (custo por aquisição), ROAS (retorno sobre o investimento publicitário).
• Retenção: taxa de repetição de compra, churn, LTV (valor do cliente ao longo do tempo).
• Negócio: receita incremental gerada pela estratégia, margem e ROI (retorno sobre o investimento) global.

A definição destas métricas antes do lançamento de qualquer ação é o que distingue uma estratégia orientada para dados de uma simples sucessão de campanhas.

Quais são os erros mais comuns na definição de estratégias de marketing?

Estes são alguns dos erros mais frequentes cometidos pelas empresas de qualquer dimensão:

• Escolher demasiados canais: estar presente em todas as plataformas pode dispersar orçamento e recursos sem contribuir para os objetivos definidos.
• Copiar a concorrência: uma estratégia eficaz para outra empresa pode não ser adequada ao mesmo público, posicionamento, recursos ou objetivos.
• Confundir estratégia com calendário de conteúdos.
• Investir sem ter objetivos claros definidos à partida.
• Priorizar métricas de vaidade: seguidores, gostos ou visualizações isoladamente podem não demonstrar impacto nos objetivos do negócio.
• Alterar campanhas antes de haver dados suficientes para tirar conclusões fiáveis.
• Concentrar todo o orçamento na aquisição de novos clientes e ignorar a retenção dos já existentes.
• Não integrar as equipas de marketing e de vendas, criando desalinhamento entre o que é comunicado e o que é vendido.
• Não compreender verdadeiramente a jornada do consumidor antes de escolher os canais e mensagens.
• Investir numa nova ferramenta ou tecnologia antes de perceber claramente que problema esta deve resolver.

Como a inteligência artificial (IA) está a mudar as estratégias de marketing?

A IA já está integrada em praticamente todas as etapas de uma estratégia de marketing:

• Pesquisa: identificação de padrões de comportamento e geração de insights sobre o mercado e os consumidores.
• Segmentação: construção de públicos mais precisos e personalização em escala.
• Conteúdo: apoio à ideação, produção e adaptação de conteúdos para diferentes formatos e canais.
• Media: otimização automatizada de campanhas de publicidade paga.
• CRM: personalização das comunicações e previsão do comportamento dos clientes.
• Analytics: apoio à análise de dados e à tomada de decisão estratégica.

Os números confirmam a rapidez desta transformação. Segundo dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), divulgados no Jornal ECO, cerca de 11,5% das empresas já utilizam IA, sendo o marketing e as vendas as principais áreas de aplicação identificadas.

Ainda assim, há uma mensagem estratégica importante a reter: a IA é uma ferramenta que torna a execução de uma estratégia mais rápida, personalizada e eficiente, mas não é, por si só, uma estratégia de marketing.

A inteligência artificial pode apoiar diferentes etapas do marketing, mas não constitui, por si só, uma estratégia de marketing.

Continuam a ser necessárias decisões sobre objetivos, público-alvo, posicionamento, proposta de valor, canais, orçamento e métricas. A IA pode apoiar a análise e a execução dessas decisões, mas não elimina a necessidade de uma estratégia.

Como podes aprender a criar estratégias de marketing?

Construir estratégias de marketing sólidas é uma competência que se desenvolve com formação estruturada e contacto direto com casos concretos, sendo que a Universidade Europeia disponibiliza um conjunto de programas concebidos para as diferentes fases de carreira.

Como escolher uma estratégia de marketing?

Escolher uma estratégia de marketing não significa identificar um canal ou uma tática isolada, mas decidir como os recursos disponíveis serão utilizados para alcançar objetivos concretos junto de um determinado público.

O processo deve começar pelos objetivos do negócio, pelo conhecimento do público e pelo posicionamento da marca. Só depois devem ser escolhidos canais, ações, orçamento e indicadores de desempenho.

Também não existe uma combinação definitiva. À medida que o comportamento dos consumidores, o mercado e os resultados mudam, a estratégia deve ser analisada e ajustada com base em dados. Mais do que estar presente em todos os canais, o objetivo é perceber quais contribuem efetivamente para os resultados que a organização pretende alcançar.